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“瘦身男女”上市完全攻略
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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用手走路的紅男綠女
據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，全球肥胖人數(shù)正以每5年番1番的速度遞增。我國衛(wèi)生部門保守估計，中國目前至少有7000萬人受到因肥胖而引起的高血壓、糖尿病、冠心病等疾病困擾；2.4億人口存在著不同程度的肥胖癥狀。
因肥胖而引起生理及心理上的困擾比用手走路還難受，2.4億超重大國民嗷嗷待“減”，加上數(shù)以億計的體型不勻者，美體市場潛在消費人數(shù)估計可達5億之巨！每年僅在減肥保健品需求一項，消費金額已達60~100億元人民幣，如果再加上美體儀器、功能性化妝品、調(diào)整型內(nèi)衣等，整個美體市場消費需求可達900億元人民幣！
誰堪做“沉默的羔羊”？
進入21世紀(jì)之后，消費意識的覺醒，女性主義的抬頭，造就了今天巨大的美體市場及肥厚的利潤空間，從保健品行業(yè)到化妝品行業(yè)，從儀器制造到內(nèi)衣生產(chǎn)，各路諸侯無不磨刀霍霍。但目前美體減肥市場絕大部分份額被醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品壟斷，各個藥房、百貨公司專柜，則成為它們一展身手的絕佳舞臺。從八十年代末起，國人逐漸意識到肥胖非但是健康之殺手，更為影響身材美觀之大敵。于是作為市場先驅(qū)的“國氏”、“奎科”、“巨不肥”等減肥食品先后出籠，掘到了減肥市場的第一桶金；隨后面市的“寧紅”、“大印象”等“茶”字輩亦滿載而歸；目前仍活躍在市面上的“V26”、“風(fēng)暴”等同樣獲利不菲。直到2001年“太極曲美”橫空出世，推出“藥物減肥”新主張，成為第一個獲得SDA國藥準(zhǔn)字號的減肥產(chǎn)品，算是在混亂的減肥市場中樹立了一個強勢品牌�？上Ш镁安婚L，“可秀”、“澳曲輕”等新品異軍突起，減肥市場風(fēng)云再聚。但是不管這些品牌競爭如何白熱化，無一例外都是在藥房或?qū)９裰袖N售，一是沒有根據(jù)肥胖者肥胖類型進行有針對性分類減肥，有錯誤引導(dǎo)消費者“所有肥胖皆可見效”的嫌疑；二是缺乏針對性專業(yè)量身訂做的售后服務(wù)，買了我的產(chǎn)品，有無效果無從追究。
從化妝品行業(yè)來看，有日化線和專業(yè)線之分，專業(yè)線的終端網(wǎng)絡(luò)基本上是美容院，由美容院直接為消費者服務(wù)。美容院具有其他通路所不具備的私秘空間以及技術(shù)、人才、服務(wù)方面等得天獨厚的優(yōu)勢，只要將之加以系統(tǒng)化、科學(xué)化整合，完全可以在市場競爭中穩(wěn)踞一席之地。
因此，從這個意義上來說，專業(yè)線操作比其他任何行業(yè)更適合美體減肥這塊市場，應(yīng)當(dāng)仁不讓地扮演起領(lǐng)頭羊角色，但實際上美容軍團情形卻不容樂觀，2001年整個專業(yè)美容市場消費額不足40億，與900億的肥利相比，無疑是九牛一毫，微不足道。
確定品牌戰(zhàn)略制高點
公元2000年，香港著名影星劉德華、鄭秀文以《瘦身男女》演繹了一曲的減肥震撼，卷起了東南亞地區(qū)的瘦身美體狂潮。兩年來的未雨綢繆，廣州天龍美健美容品公司有備而戰(zhàn)，將品牌定名為“瘦身男女”美健俱樂部，趁勢吹響了進軍美體市場的號角。
事實上，廣州天龍美健美容品有限公司進軍美體市場的想法由來已久，香港天龍美容集團總裁吳翠崗先生認為，依心理需要的層次分析，美體高于美容。另外從國外美容業(yè)發(fā)展趨勢來看，往往是在美容發(fā)展到一定階段，才開始出現(xiàn)美體市場需求，反過來，美體的開展又必然能引導(dǎo)其他美容項目的需求。因此，未來數(shù)年將是美體市場快速發(fā)展的黃金時期。
為了保證建立正確的戰(zhàn)略措施，公司決定借用外腦，聘請國內(nèi)著名營銷策劃專家楊啟生先生領(lǐng)銜擔(dān)綱。我們通過對市場的一番調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，雖然整個美體市場紛紛囊囊，卻是各自為戰(zhàn)，并沒有出現(xiàn)一個綜合性的強勢品牌。美體市場從減肥、形體到豐胸進一步細分，“曲美”、“大印象”等藥品、保健品類以減輕體重為訴求，外搽化妝品以燃燒多余脂肪為訴求，“婷美”等內(nèi)衣品牌以調(diào)整人體曲線為訴求，一些豐胸類產(chǎn)品包括儀器則瞄準(zhǔn)了女性的胸部大喊做女人挺好。市場細分化的結(jié)果是每個品牌都非常瞄準(zhǔn)了一個細分的市場，不同的產(chǎn)品間極少有交叉市場，但是對于消費者而言，一方面過度細分造成了消費不便，如同麥當(dāng)勞未進入之前，消費者要解決一頓簡單的午餐必須在甲店購面包乙店買可樂；另一方面現(xiàn)代消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品，還應(yīng)該是一種人性化的貼身服務(wù)，但大多數(shù)品牌受自身資源的局限無法做到這一點。本該成為市場主力的美容業(yè)，卻未能對自身資源加以很好地整合利用，缺少系統(tǒng)化、科學(xué)化的理論指導(dǎo)和營銷手段也是一個重要原因。因此，“瘦身男女”美健俱樂部品牌整店輸出的戰(zhàn)略應(yīng)站在產(chǎn)品構(gòu)成與資源整合的制高點來進行。
這個制高點就是“瘦身男女”美健俱樂部在專業(yè)美體市場所要達到的地位，也是“瘦身男女”美健俱樂部這艘連鎖航母最終要達到的彼岸，即通過一系列的市場運作使“瘦身男女”美健俱樂部成為中國專業(yè)美體市場的第一品牌。
鎖定上帝的脈搏
“瘦身男女”美健俱樂部品牌包括儀器、護膚品（含精油、膜粉）、健康食品、調(diào)整型內(nèi)衣四大類產(chǎn)品組合，依據(jù)美體市場需求，我們將品牌功能定位為“豐胸減肥、美容美體”。
首先按家庭收入來看，25~35歲年齡段人群屬于中高收入層。這部分人有較高的消費品位和消費意識，容易受感性驅(qū)使，只要給她一個合適的理由，她就能慷慨解囊，產(chǎn)生消費滿足感，有時僅僅因為某一方面能夠喚醒她的某種感覺。
其次按年齡劃分來看，30~45歲年齡段人群消費能力最強，也是最龐大的潛在消費群。她們大多事業(yè)有成，但是由于歲月流逝，以及家庭或工作的壓力，她們的容顏也隨之褪去，甚至出現(xiàn)脂肪堆積、身材變形等情況。因此患有不同程度的恐慌癥。只要對其加以正確引導(dǎo)，可以極大地刺激她們的消費欲望。
最后，按特定人群來看，主要指肥胖癥患者及超重人群，他們存在于各個年齡階段。這部分人群無疑是美體市場的主流，也是各大美體品牌爭奪的對象。在產(chǎn)品選擇上，他們更注重產(chǎn)品的療效性和方便性。
由此可以得出這樣一個結(jié)論，人類已經(jīng)進入“后消費主義”時代，正如同小朋友去麥當(dāng)勞一樣，不僅僅是為了消費一個面包那樣簡單。因此影響消費者消費購買欲望的因素固然有很多，但價格已非決定性因素，代之的是品牌的影響力與消費情感的正確引導(dǎo)。由此“瘦身男女”美健俱樂部將目標(biāo)鎖定于兩類人群：
A．四有女性：有點缺陷、有點錢、有點文化、有點美容觀念的女性，年齡20-45歲，月收入1000元以上。
B．特定群體：患肥胖癥及超重人群。性別、年齡、收入不限。
“瘦身男女”美健俱樂部與生俱來便具有知名品牌的稟性，香港著名影星劉德華、鄭秀文在《瘦身男女》里演繹的減肥震撼，深深觸動著消費者美體之欲。在此基礎(chǔ)上，天龍“瘦身男女”美健俱樂部再次耗資5000萬港幣打造品牌形象，“讓自由更自由”的口號與消費者對應(yīng)解碼，在消費心理上及情感上加以引導(dǎo)并最終釋放。因此，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，天龍將“瘦身男女”美健俱樂部的系列產(chǎn)品價格定位于中高檔，一方面為了使之與品牌形象相匹配，另一方面，也更符合“一分錢一分貨”的傳統(tǒng)價值觀念，再一方面，高價格產(chǎn)品勢必產(chǎn)生高利潤，亦符合各個銷售通路中商家利潤最大化原則。
兵馬未動，糧草先行
通常新品牌上市，廣告是必不可少的手段。關(guān)于廣告，商業(yè)界有一句很流行的說法：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道被浪費的究竟是哪一半。”這表明廣告計劃制訂必須謹慎，特別對于美容專業(yè)線品牌來說，不可能像日化或保健品等其它財大氣粗的行業(yè)動輒幾千萬廣告鋪天蓋地。
廣州天龍美健美容品公司隸屬香港天龍美容集團，成立于上個世紀(jì)八十年代，迄今已有16年歷史，多年來致力于美容美健用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，在全國30個省、600個城市建立了代理分銷網(wǎng)絡(luò)。其獨家推出的“天龍梭繡”技術(shù)現(xiàn)已蜚聲國內(nèi)美容市場。因此企業(yè)知名度已無庸置疑，而且原有客戶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)雄厚，新品牌不一定需利用原有網(wǎng)絡(luò)，但過去的市場銷售業(yè)績顯示了天龍的價值，可促進新品牌的推廣銷售。
因此，在廣告方面，如何讓“瘦身男女”美健俱樂部以最小的代價及最巧妙的方式與代理商和美容院見面，是必須思考的問題。
對于新品牌上市來說，一般是先向已有的代理商網(wǎng)絡(luò)伸出橄欖枝，或者在每一屆的廣州美容美發(fā)用品博覽會前夕投放部分招商廣告，同時配合做些促銷活動，但這種波瀾不驚的做法很難一開始就達到強烈沖擊市場的目的。經(jīng)過一番思索，天龍決定另辟蹊徑，來個琵琶反彈。具體的做法是，在品牌上市前，分四輪強大的廣告沖擊波進行市場轟炸。
第一輪以宣傳造勢為主，先在《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》、《健康與美容》、臺灣《全國美容》等專業(yè)性雜志上發(fā)表大量的軟性廣告，題材為市場研討系列，內(nèi)容以懸念式表現(xiàn)出現(xiàn)，廣告訴求對象為代理商及美容院，兼顧終端特定消費群體，造成品牌已經(jīng)上市的假象，形成神龍見首不見尾的神秘感。
第二輪在各專業(yè)雜志上刊登大量知識性、趣味性的科普軟文，以專家的角度，針對目前超重、肥胖及體型缺陷人群，提供規(guī)范化、科學(xué)化的膳食結(jié)構(gòu)與美體方法。
第三輪以小說、故事等不同體裁的形式對“瘦身男女”品牌加以詮釋演繹，巧妙地將品牌概念融于故事情節(jié)之中。媒體選擇上以各類時尚期刊為主。
經(jīng)過前三輪廣告制造的懸念，已經(jīng)人為地給市場造成了一定的饑餓感，極大地吊起了代理商、美容院乃至終端消費者的胃口之后，第四輪以硬廣告為主，內(nèi)容為極富沖擊力的平面創(chuàng)意加上簡要的文字說明。媒體選擇為《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》、《健康與美容》等幾大行業(yè)性雜志。
從營銷學(xué)的角度來看，巧妙地制造了一個時間差，先用題材各異的廣告造成整個市場的“虛假繁榮”，從而形成市場的“饑餓感”。
“情感五行”營銷模式：讓自由更自由
根據(jù)天龍營銷策劃專家小組市場調(diào)查的結(jié)論顯示：目前無論是廠家或是代理商的品牌推廣形式大多采取產(chǎn)品演示會的形式進行，從反饋的信息來看效果不是很好，顯得單調(diào)雷同，很難激起終端網(wǎng)絡(luò)的參與興趣。為此，策劃部提出以“讓自由更自由”大型的創(chuàng)意的策劃集中營形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的招商演示會，以公益性和趣味性活動來吸引終端參與，可將到會率從原來演示會的10-15%提高到50%以上。
“讓自由更自由”是“瘦身男女”美健俱樂部品牌特有的情感傳播理念，什么叫自由呢？對于一個病態(tài)的肥胖患者來說，基本是由行動上到心理上的失衡，轉(zhuǎn)身不便，著裝不便，戀愛不便，甚至遭受嘲笑。例如，走在小巷里冷不丁地背后有個不懂事的小孩一句，“媽媽，有個航空母艦在擋路”，那種尷尬不言而喻。 “瘦身男女”美健俱樂部系列專用產(chǎn)品賦予品牌的魅力在于它高尚的人性，它能深深理解患者的苦衷，它能切實地解決患者的憂愁，它能讓肥胖患者感覺到“無肥一身松”的自由，患者遇上“瘦身男女”從此不用再自我解嘲：“肥胖也是一種美！”
所以我們在打造品牌時要求把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，讓天龍的品牌有性格、有情感，有品味，有精神價值，有文化感染力，加以滿足人們?nèi)找园l(fā)展的高次需要。突出“瘦身男女”美健俱樂部健康、親和、科技、時尚品位，以慰籍消費者因患疾而憔悴的心靈；在管理上下足功夫，天龍導(dǎo)入行為識別系統(tǒng)（BI），一一對應(yīng)建立客戶、產(chǎn)品、財務(wù)、技術(shù)、人員軟件管理系統(tǒng)，達到管理出效益。終端無處不在，天龍的終端包含著規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，經(jīng)典舒適的裝飾、小橋流水的音樂、感人至深的溝通，以及意蘊幽長的促銷等等……當(dāng)客人來到“瘦身男女”美健俱樂部，淡茶小酌間我們以情感智慧激發(fā)需要美容師幫助的人向往瘦身自由的欲望，然后為其量身打造全面療效的健胸瘦身計劃，在專業(yè)美體或瘦身專家的陪同下，在瘦身儀下燃燒脂肪，享受水療室里精油瘦身的自由，躺入太空倉尋找當(dāng)年的窈窕，……瘦身自由，自由的感覺真好！